北京同仁堂（亳州）飲片有限責(zé)任公司隸屬于北京同仁堂藥材有限責(zé)任公司，是北京同仁堂在全國唯一的中藥飲片生產(chǎn)企業(yè)。是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，其綜合實力位居安徽民營企業(yè)百強(qiáng)、亳州工業(yè)十強(qiáng)。

北京同仁堂歷經(jīng)百年，歷史悠久，文化深厚，在中國醫(yī)藥行業(yè)首屈一指，但隨著中醫(yī)藥市場發(fā)展以及中醫(yī)藥品類的激增，現(xiàn)在同仁堂競爭模式落后于環(huán)境發(fā)展要求，企業(yè)營收額萎縮。在現(xiàn)在競爭環(huán)境與模式雙升級的趨勢下。同仁堂找到李華清，希望李華清可以助力同仁堂找回曾經(jīng)的輝煌并實現(xiàn)企業(yè)營收新增長。

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使命愿景

>> 建立企業(yè)愿景

李華清產(chǎn)品戰(zhàn)略營銷咨詢公司為助力同仁堂激活品牌文化突破僵局，推進(jìn)企業(yè)發(fā)展。做的第一步就是對企業(yè)現(xiàn)在存在的問題進(jìn)行分析。

通過市場環(huán)境：

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2015年中國中藥的市場規(guī)模為3918億元，占中國醫(yī)藥市場的32.1%。2011-2015年，中國中藥市場規(guī)模的復(fù)合增長率為16.8%，遠(yuǎn)高于GDP的增速。

國內(nèi)中醫(yī)藥市場環(huán)境場迅速發(fā)展，中醫(yī)藥市場的品類開始激增，使得品牌競爭激烈。而同仁堂品牌文化在市場中沒有品牌戰(zhàn)略文化的對外輸出，自身文化沒有得到好的樹立以及發(fā)展，在內(nèi)外沒有建立起品牌文化資產(chǎn)一體的文化戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)。

消費(fèi)群體：

從2016年的《中國健康養(yǎng)生大數(shù)據(jù)報告》指出，養(yǎng)生這件事引起了越來越多年輕人的關(guān)注，18歲至35歲群體占據(jù)了八成。其中，25歲至30歲的用戶占比為42.9%，31歲至35歲用戶占比為23.9%，18歲至24歲用戶占比為16.9%。

通過了解消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)，了解當(dāng)代消費(fèi)人群由原來的中老年消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)變過渡到年輕消費(fèi)群體，中醫(yī)藥銷售市場嫁接到未來年輕消費(fèi)人群，所以擁抱新時代年輕消費(fèi)群體，就是擁抱了中醫(yī)藥行業(yè)的未來。結(jié)合同仁堂的文化現(xiàn)狀以及中醫(yī)藥的行業(yè)趨勢，創(chuàng)造“復(fù)興同仁堂文化，擁抱年輕人市場” 的發(fā)展愿景。

而如何助力同仁堂，實現(xiàn)“復(fù)興同仁堂文化、擁抱年輕人市場”達(dá)到復(fù)興品牌文化，樹立品牌文化戰(zhàn)略資產(chǎn)的戰(zhàn)略愿景，構(gòu)建品牌文化區(qū)隔戰(zhàn)場從而在新時代年輕消費(fèi)者市場中獨(dú)立枝頭？

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戰(zhàn)略方向

>> 聚焦戰(zhàn)略方向

首先第一步就需要在未來市場聚焦前進(jìn)方向制定戰(zhàn)略方向。

英國有這樣一句諺語∶對于一艘沒有航向的船﹐任何方向的風(fēng)都是逆風(fēng)!沒有方向﹐你可以讓子彈飛一會兒﹐卻不知道應(yīng)該讓子彈往哪里飛!戰(zhàn)略方向是對全局有重要影響的作戰(zhàn)方向，它是指向戰(zhàn)略目標(biāo)。

我們的戰(zhàn)略目標(biāo)就是實現(xiàn)“ 復(fù)興同仁堂文化，擁抱年輕人市場”的發(fā)展愿景。助力同仁堂企業(yè)建立品牌資產(chǎn)，提高企業(yè)營收。而如何實現(xiàn)這一企業(yè)愿景就需要有一條正確方向的路。

 李華清與同仁堂前期研討會談

對未來年輕消費(fèi)者而言，國風(fēng)文化的興趣和普及，使得以傳統(tǒng)中國文化元素如道法自然、陰陽五行為基底的概念，如養(yǎng)生、中藥、食補(bǔ)、藥食同源、上火、祛濕、養(yǎng)胃等，在消費(fèi)者心智中成為了很酷和很時尚的事情。

目前，我國養(yǎng)生行業(yè)在這幾年間發(fā)展十分迅猛，每年新增企業(yè)數(shù)量巨大。我國養(yǎng)生企業(yè)至少在20萬家以上，吸納的就業(yè)人員3000多萬，而且，市場規(guī)模擴(kuò)大的空間依然很大。各地養(yǎng)生業(yè)的發(fā)展對繁榮地方經(jīng)濟(jì)、豐富人民文化生活和改善當(dāng)?shù)厝嗣竦纳钯|(zhì)量起著重要的推動作用。

李華清以同仁堂的文化為基因，與當(dāng)代年輕消費(fèi)者的養(yǎng)生趨勢相連接，構(gòu)建“聚焦養(yǎng)生品類，開拓年輕市場”的戰(zhàn)略方向。有了目標(biāo)有了方向，如何實現(xiàn)在百舸爭流的市場中，中流擊水，浪遏飛舟，就需要劃分自己的戰(zhàn)場,建立品牌定位和品牌區(qū)隔。

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建立養(yǎng)生品牌

 >> 品牌定位

品牌定位對企業(yè)的發(fā)展能起決定性作用，品牌定位的建立從企業(yè)層面就是為了在市場競爭中樹立品牌形象，劃分建立品牌區(qū)隔。還要通過建立品牌戰(zhàn)略營銷系統(tǒng)，對品牌進(jìn)行統(tǒng)一和規(guī)范，品牌內(nèi)部和外部消費(fèi)者能夠有效溝通，品牌信息達(dá)到迅速傳播，消費(fèi)者也能對產(chǎn)品有非常清晰的認(rèn)識，從而獲得信任感。

李華清產(chǎn)品戰(zhàn)略對同仁堂進(jìn)行全面考察，通過與高層領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略對話，對行業(yè)從宏觀到微觀深入剖析，充分研究市場，發(fā)現(xiàn)在同仁堂旗下眾多子品牌中，同仁堂亳州以飲片和中藥為主體系，基于同仁堂自身的品牌文化，以及主流消費(fèi)群體未病調(diào)養(yǎng)的社會需求，同時為了與同仁堂健康做有效區(qū)隔，李華清將同仁堂現(xiàn)有品牌精準(zhǔn)定位“養(yǎng)生”概念，進(jìn)行品牌識別。

同仁堂亳州品牌定位“養(yǎng)生”，有效的與同仁堂健康、同仁堂參茸、以及同仁堂其他旗下品牌做戰(zhàn)略區(qū)隔，并為同仁堂后期擴(kuò)充養(yǎng)生品類產(chǎn)品預(yù)留了的端口。養(yǎng)生的范圍更加寬泛，可以涉足到飲片，藥食同源，保健品，食品等，方方面面都與養(yǎng)生體系有關(guān)系。新的品牌定位設(shè)計，做到了在同仁堂旗下的品牌全面突圍。

 同仁堂“養(yǎng)生”及同仁堂子公司堂徽對比

>> 品牌形象升級

為了在終端市場更好的通過視覺刺激市場，使同仁堂健康在市場流通傳播中更加的聚焦，為企業(yè)減少宣傳成本，建立品牌文化資產(chǎn)，我們對同仁堂現(xiàn)有堂徽進(jìn)行了升級。

1. 升級品牌色彩

李華清色彩聚焦定律：消費(fèi)者有一種本能就是尋找聚焦點(diǎn)，色彩本身就是為了實現(xiàn)聚焦而存在，品牌視覺形象的塑造，目的是在品牌營銷時給用戶帶來視覺上的沖擊，從而達(dá)到“記住我”的效果。

同仁堂形象經(jīng)過多年的傳播已經(jīng)在消費(fèi)者心里具有一定的認(rèn)知。消費(fèi)者對紅色有更高的記憶點(diǎn)，紅色是也是同仁堂的文化資產(chǎn)，而為了進(jìn)一步建立品牌文化資產(chǎn)，放大品牌文化，在已有的紅色圖形基礎(chǔ)上，擴(kuò)大紅色區(qū)域。并通過李華清戰(zhàn)略色彩部門進(jìn)一步對同仁堂的紅色進(jìn)行調(diào)試，使現(xiàn)有紅色更加鮮亮、富有生機(jī)，貼合年輕消費(fèi)群體的色彩喜好。

2. 建立視覺聚焦

現(xiàn)有的堂徽標(biāo)識形象不適合終端銷售的視覺需求，為了達(dá)到更好的聚焦效果。李華清希望用圖形將同仁堂標(biāo)志整合起來，從而達(dá)到視覺聚焦的效果。

在調(diào)研過程中我們找到了能夠代表同仁堂文化的元素——旗幟。

旗幟的造型比直接用方形更有意義，旗幟代表著榜樣和標(biāo)桿，正是因為如此，我們希望以旗幟的形式賦予同仁堂品牌新的理念，樹立同仁堂中國醫(yī)藥行業(yè)標(biāo)桿；同時旗幟也像絲帶一樣，有祝福、吉祥之意，象征了同仁堂養(yǎng)生對人類健康的美好祝愿，寓意國之瑰寶，同仁堂在傳承和創(chuàng)新中繼續(xù)造福人類。而且旗幟的圖形更加容易與后期的營銷物料進(jìn)行內(nèi)容布局結(jié)合。

升級后的品牌形象得到了同仁堂高層的一致認(rèn)可，相比之前，新升級的品牌形象更年輕，更聚焦，更醒目，同時品牌形象在后期物料、產(chǎn)品體系中能達(dá)到非常棒的應(yīng)用效果，實現(xiàn)家族統(tǒng)一。

3. 品牌視覺管理

標(biāo)志設(shè)計的過程需要規(guī)范和嚴(yán)謹(jǐn)，標(biāo)志圖形的傳播需要一致性,而標(biāo)準(zhǔn)制圖即為其提供依據(jù)。建立品牌形象系統(tǒng)使消費(fèi)者認(rèn)知商品的品牌名

稱，品牌屬性，產(chǎn)生品牌形象聯(lián)想，將品牌形象植入受眾心目中，最終建立起完整的品牌形象。

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產(chǎn)品組合

>> 產(chǎn)品策略組合

企業(yè)產(chǎn)品力提升的過程就是產(chǎn)品線管理不斷規(guī)范和優(yōu)化的過程，產(chǎn)品組合策略就是依據(jù)產(chǎn)品線分析，針對市場變化，調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)保持最優(yōu)化。讓企業(yè)集中生產(chǎn)力發(fā)展優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品線，減少企業(yè)負(fù)擔(dān)，提高企業(yè)盈利。

對現(xiàn)有產(chǎn)品線進(jìn)行分類為：

主利潤產(chǎn)品：主要價值是為企業(yè)贏得利潤。通常與競品相比，差異化優(yōu)勢明顯，附加值高，一般采取中高價位，銷量未必大，利潤很高。

主銷產(chǎn)品：主要價值是分?jǐn)偲髽I(yè)運(yùn)營成本。這類“通貨”產(chǎn)品，差異化不明顯，銷量大但利潤低，同類廠家價格水平接近。

上量產(chǎn)品：主要價值是提高市場占有率、分?jǐn)偝杀炯肮舾偲贰ＭǔＦ滗N量大利潤低（微利甚至負(fù)利），亦可稱之為“工具產(chǎn)品”。

滯銷產(chǎn)品：主要是銷售小，經(jīng)濟(jì)效益低。庫存積累嚴(yán)重，產(chǎn)生生產(chǎn)負(fù)擔(dān)，以及成本損耗的產(chǎn)品。

剔除負(fù)營收產(chǎn)品（減少生產(chǎn)成本）——產(chǎn)品品類劃分整理——聚焦核心營收產(chǎn)品（集中生產(chǎn)力量發(fā)展）

李華清對同仁堂這些產(chǎn)品做了刪減，剔除掉盈利能力差、銷量小、存在一些問題的產(chǎn)品，從一千多種產(chǎn)品縮減到六百多種，又從六百減到三百多種。然后根據(jù)市場的定位、戰(zhàn)略以及產(chǎn)品屬性，制定了“天然草本、貴細(xì)滋補(bǔ)、藥食同源”三條產(chǎn)品線，同時在這三條產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，根據(jù)渠道、人群、功效等，制定了不同的產(chǎn)品策略及市場推廣策略，以此來更好滿足每條產(chǎn)品線的價值需求。

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戰(zhàn)略包裝設(shè)計

包裝設(shè)計是產(chǎn)品在終端引發(fā)顧客購買的行動指令，所有產(chǎn)品最終都要上市擺上貨架的進(jìn)行銷售。貨架是產(chǎn)品信息100%觸達(dá)用戶的唯一媒介，這就需要產(chǎn)品具備獨(dú)特的陳列優(yōu)勢及營造氛圍的能力，吸引用戶10米聚焦，直線走來3米停留，返回貨架，1米拿起，了解購買。

李華清拒絕包裝設(shè)計中任何無意義的內(nèi)容堆砌，以包裝設(shè)計四大原理信息能量原理、方位布局原理、色彩配置原理、貨架磁石原理、構(gòu)建一體化包裝戰(zhàn)略系統(tǒng)。

通過色彩戰(zhàn)略、視覺插畫形象、設(shè)計元素符號，構(gòu)建三維立體戰(zhàn)略包裝創(chuàng)意思維金字塔。將同仁堂品牌文化作為文化基因，針對不同產(chǎn)品自身特點(diǎn)選取同仁堂文化與之相匹配的的文化錨點(diǎn)。用設(shè)計將文化凝練成元素，結(jié)合當(dāng)下養(yǎng)生市場趨勢，和年輕消費(fèi)人群需求的視覺色彩風(fēng)格形成形象視覺符號。實現(xiàn)在終端產(chǎn)品零售也能為“復(fù)興同仁堂文化、擁抱年輕人市場”賦能。

用李華清色彩戰(zhàn)略包裝原理為同仁堂制定了新的三大戰(zhàn)略包裝系統(tǒng)：

花茶系列—以現(xiàn)代健康養(yǎng)生，開啟年輕時尚生活。

精制飲片——“一葉一菩提 ”

粉劑系列——“一沙一世界”

在戰(zhàn)略色彩定位上，運(yùn)用了跨界融合與對撞的手法，以及經(jīng)典中式風(fēng)格的色系傳遞出同仁堂藥材的高品質(zhì)以及同仁堂傳承文化的質(zhì)量觀、整體以飽和度適中的色調(diào)傳遞出輕松、健康、自然。

李華清在視覺插畫形象方面對不同產(chǎn)品，選用不同插畫手法和表現(xiàn)形式。

為此，李華清設(shè)計公司在立足中國傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，引入國際前沿創(chuàng)意理念，每一個細(xì)節(jié)都精雕細(xì)琢，其中光包裝插畫就有700000個節(jié)點(diǎn)。藝術(shù)化的創(chuàng)意手法在實用主義的基礎(chǔ)上搭建美感的視覺語言讓視覺插畫形象可以更好的與產(chǎn)品相互連接，使消費(fèi)者直觀的只是通過，識別視覺插畫形象內(nèi)容，就能對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知。在顧客進(jìn)行產(chǎn)品瀏覽的極短時間里，降低認(rèn)知成本。

包裝中的視覺元素符號往往都是被忽略的，而在包裝設(shè)計中除了包裝的色彩以外，畫面的視覺元素符號占有很大的一個部分。而好的視覺元素符號就是產(chǎn)品以及品牌對外的價值文化體現(xiàn)，如何去尋找可以承擔(dān)同仁堂文化使命的符號？如何在這方寸之間的符號上，刻寫同仁堂的深厚歷史文化？

對最初的視覺元素提取，李華清選擇回到同仁堂自身中去，在繁華紛雜的文化中，李華清選取同仁堂的“皇家”文化也就是“御藥”文化。

在花茶系列的視覺元素選用祥云與轱轆錢的結(jié)合，體現(xiàn)了祥瑞安康與平安幸福的含義。

精致飲片系列的視覺元素選用三交六椀體現(xiàn)，同仁堂"供奉御藥"的文化，讓消費(fèi)者透過歷史的窗口去感受同仁堂的輝煌，因此我們選用了故宮太和殿窗欞的圖案作為包裝的底紋，古代的窗格中，凡用三交六椀棱花的隔扇窗均屬最高等級，代表正統(tǒng)的國家政權(quán)，體現(xiàn)了皇室的尊嚴(yán)。

>> 包裝呈現(xiàn)

花茶系列：現(xiàn)代健康養(yǎng)生，年輕時尚生活態(tài)。

全新的醫(yī)藥包裝設(shè)計形象以時尚和輕松為主，打破了傳統(tǒng)中藥包裝厚重傳統(tǒng)的感覺，使傳統(tǒng)中藥年輕化，讓年輕消費(fèi)者更容易接受。以輕松愜意的包裝設(shè)計把用于調(diào)理身體的藥品，做成方便快捷的消費(fèi)品，讓消費(fèi)者形成日常的消費(fèi)習(xí)慣。戰(zhàn)略色彩上使用淡雅清新的色調(diào)傳遞出輕松、健康、自然。

花茶系列包裝，在2016年10月李華清產(chǎn)品戰(zhàn)略咨詢公司為同仁堂設(shè)計策劃完成的，當(dāng)時被評為“中醫(yī)藥國禮”這一重要殊榮。屆時產(chǎn)品將在100家地方電視臺播出，24家機(jī)場滾動播出。在消費(fèi)者心中建立同仁堂品牌文化形象，建立品牌資產(chǎn)。

代用茶系列

創(chuàng)意靈感取自花果植物經(jīng)過切制、打散、重組制茶的過程和形態(tài)。鮮明色彩的表現(xiàn)力，粗獷又富有動感，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的情感和“視覺沖擊”同時使每個人有舒適和放松的感覺，傳遞出同仁堂代用茶豐富多彩的味覺體驗和不同的功效性。

精致飲片系列:一葉一菩提

粉類產(chǎn)品：一沙一世界 

傳統(tǒng)中醫(yī)智慧融合現(xiàn)代科技，包裝整體從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、包裝形式以及服用方式上都已打破傳統(tǒng)中藥的印象，步入現(xiàn)代消費(fèi)者更方便、快捷、輕松的健康養(yǎng)生的生活之中。我們將此作為創(chuàng)作基礎(chǔ)，包裝以點(diǎn)描風(fēng)格，繪制出產(chǎn)品形態(tài)，用奇特的粉類微觀世界詮釋產(chǎn)品的獨(dú)特形態(tài)，體現(xiàn)于插畫創(chuàng)作和整體包裝風(fēng)格定位中。融合傳統(tǒng)中藥與現(xiàn)代科技為一體，集天地之精華，迸發(fā)神奇之力量。營造出時尚、科技而充滿獨(dú)特個性的包裝形象。

李華清助力同仁堂系列包裝在終端市場，以戰(zhàn)略包裝賦能產(chǎn)品自身動銷，助力品牌文化軟輸出，為了更好的營造同仁堂文化環(huán)境，讓產(chǎn)品銷售更好的擁抱年輕人市場，建立完整同仁堂產(chǎn)品立體化終端消費(fèi)體驗體系，下一階段李華清將為同仁堂打造營銷專柜。

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市場營銷物料

>> 打造營銷專柜

營銷專柜除了提供商品陳列之外，還可以起到一種廣告宣傳的作用，樹立品牌文化消費(fèi)環(huán)境，為品牌的樹立起到一種良好的推動作用。

如何在專柜上述說同仁堂文化？

李華清對同仁堂的文化進(jìn)行了系統(tǒng)研究，尋根溯源，找到了同仁堂文化的根源，即儒家“仁義”文化。同仁堂創(chuàng)始人為樂顯揚(yáng)，樂族姓氏源于官位，出自西周初期官吏大樂正，負(fù)責(zé)整個王朝的禮教之事。而儒家文化的核心是“禮樂仁義”，李華清項目團(tuán)隊在同仁堂原有的文化基礎(chǔ)上加上了“禮樂”，使同仁堂文化更系統(tǒng)完整，同時把藥店空間設(shè)計專柜系列命名為“禮器之重”。

同仁堂的文化視覺化

我們在這次專柜設(shè)計的時候在同仁堂“仁義”文化的基礎(chǔ)上加上了“禮樂”的元素。 “ 擊缶迎賓”表現(xiàn)“ 禮器之重”。

在散貨柜的造型設(shè)計上采取了“鼎”與“缶”的元素，寓意春秋鼎盛，擊缶迎賓之。貨架的造型吸取了編鐘的特點(diǎn)，古代的編鐘多用于宮廷，每逢重大節(jié)日、慶典，征戰(zhàn)之時演奏，是等級和權(quán)力的象征，也代表了同仁堂供奉御藥的悠久歷史。

 同仁堂營銷專柜定位：禮器之重

散貨柜抽屜細(xì)節(jié)要素的設(shè)計，靈感來源于傳統(tǒng)中藥柜的抽屜，使之中藥傳統(tǒng)文化一脈相承。

抽屜上同仁堂標(biāo)志居其中，四周蝙蝠包角，方正平衡。在中國的傳統(tǒng)文化中，蝙蝠是好運(yùn)和幸福的象征。同時也詮釋了同仁堂崇尚的“仁德”精神，以愛國愛人之心仁藥仁術(shù)之本，造福人類。

“海水江崖”浮雕應(yīng)用于同仁堂藥柜踢腳之上，此紋來源于故宮云龍石雕，云龍其上的雕刻是皇權(quán)的象征。

 中藥柜、蝙蝠紋、云龍石雕的元素傳承著中國中醫(yī)藥文化

李華清貨架磁石原理：所有產(chǎn)品最終都要上市擺上貨架的進(jìn)行銷售,貨架是產(chǎn)品信息100%觸達(dá)用戶的唯一媒介。專柜貨架配合產(chǎn)品獨(dú)特的包裝陳列優(yōu)勢，營造出強(qiáng)大的氛圍。吸引用戶10米聚焦，直線走來，3米停留，返回貨架，1米拿起，了解購買。

李華清以突出的文化視覺語言表現(xiàn)為同仁堂養(yǎng)生專柜終端賦能，通過燈光系統(tǒng)、配色方案、材料運(yùn)用、產(chǎn)品產(chǎn)列等方面內(nèi)容，塑造出強(qiáng)大的形象識別力，形成與同品牌終端的較大差異性，在同仁堂原有的文化氛圍中開辟出了更加年輕化的“養(yǎng)生”市場。進(jìn)而影響終端新零售的開展、深化與拓展。

 北京同仁堂養(yǎng)生專柜效果展示

同仁堂營銷專柜落地

沒有最終成果的完美落地，再完善的方案也是空樓閣。在北京同仁堂品牌戰(zhàn)略顧問李華清的帶領(lǐng)下，李華清項目團(tuán)隊與卡地亞以及小米的專業(yè)營銷專柜施工團(tuán)隊，對專柜設(shè)計造型、材質(zhì)、工藝等嚴(yán)格把控，共同實施建造此次同仁堂營銷專柜。

同仁堂全新形象系統(tǒng)完美落地。首次亮相同仁堂全國經(jīng)銷商見面會盛大開幕就取的了熱烈反響。

>> 同仁堂新品發(fā)布會

于2016年12月17日，北京同仁堂全國經(jīng)銷商見面會，同仁堂宣布了新的戰(zhàn)略定位，創(chuàng)新的產(chǎn)品形象系統(tǒng)和專柜形象驚艷全場。

 全新的營銷專柜與產(chǎn)品形象系統(tǒng)在同仁堂全國經(jīng)銷商見面會驚艷亮相

 同仁堂養(yǎng)生專柜與產(chǎn)品陳列

 李華清以突出的視覺語言為終端賦能，在同仁堂原有的文化氛圍中開辟出了更加年輕化的“養(yǎng)生”市場

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終端營銷店面打造

隨著更多年輕人對養(yǎng)生的意識越來越強(qiáng)，必須要適應(yīng)他們的消費(fèi)習(xí)慣，而門店終端形象直接就影響著商品的成交率。于是為了迎合當(dāng)下時代的發(fā)展，提升年輕市場的占比，我們在升級了養(yǎng)生專柜后，對同仁堂參茸蟲草專賣店也進(jìn)行了重新開發(fā)升級。

 李華清對同仁堂參茸專賣店和市場上的藥店進(jìn)行調(diào)研考察

>> 打造同仁堂參茸蟲草專賣店

店鋪設(shè)計是項具體而細(xì)致的工作，要考慮到經(jīng)營者和消費(fèi)者的雙重需求，盡可能高效率的利用有限的空間展示商品，通過店鋪的外觀、形象、整體風(fēng)格和內(nèi)部設(shè)計為消費(fèi)者提供舒適的購物環(huán)境，形成美好的購物經(jīng)歷。

容易識記是店鋪設(shè)計的首要原則。一家不能讓消費(fèi)者輕易記住的店鋪在設(shè)計上是失敗的。店鋪便于識記，不但有利于吸引消費(fèi)者進(jìn)店購物，還減少了消費(fèi)者二次購物的尋覓時間，有利于拉回頭客，在傳播時也有利于消費(fèi)者描述。

在現(xiàn)在的市場環(huán)境當(dāng)中，顧客已不再把“逛商場”看作一種純粹性的購買活動，而是把它作為一種集購物、休閑、娛樂及社交為一體的綜合性活動。因此，一家店鋪不僅要有豐富的商品，還要創(chuàng)造出一種舒適的購物環(huán)境，使顧客享受到服務(wù)。

一切戰(zhàn)略都是為了讓產(chǎn)品贏得最終勝利！我們?yōu)橥侍脜⑷讓Ｙu店定位“大道至簡，天人合一”，為消費(fèi)者打造一個簡潔流暢、舒適愉快的購物環(huán)境。

打造品牌資產(chǎn)，植入全新文化戰(zhàn)略，建立門店差異化

“品牌的一半是文化。”這是對同仁堂發(fā)展的高度概括。

以中國傳統(tǒng)的對稱平衡為基本原則，以戶為門，以牖為窗，在保留了同仁堂經(jīng)典元素的同時進(jìn)行店面優(yōu)化升級。

我們在進(jìn)行設(shè)計時取舍繁雜的元素，協(xié)調(diào)色彩、使標(biāo)識簡潔易懂。遵循清朝皇家建筑匾額和皇帝冠冕的形式設(shè)計布局，同仁堂的堂徽位列正中，在旗幟標(biāo)的襯托下更加醒目。兩側(cè)金字招牌清晰明了的說明了店鋪售賣的產(chǎn)品［參茸蟲草］，能使人一目了然地了解店鋪的經(jīng)營特色。立柱上書寫同仁堂人盡皆知的文化理念，體現(xiàn)同仁堂作為皇家御用的文化背書和傳承。

麒麟獻(xiàn)瑞石雕佇立兩側(cè)，既是仁慈和祥的象征，又是同仁堂門店之前瑞獸，可以讓消費(fèi)者很輕松地與母品牌鏈接起來。

 同仁堂門前麒麟石雕（左）與同仁堂蟲草參茸專賣店門前麒麟石雕（右）

進(jìn)店前——看到店鋪，走進(jìn)店鋪

顧客進(jìn)店前，門面的外部形象是吸引顧客第一視線的重要演示空間，任何一家店鋪都不能忽視它的重要性。如果顧客不進(jìn)門，后續(xù)的營銷再精準(zhǔn)，都無法觸達(dá)顧客了。

門頭結(jié)合櫥窗、流水臺設(shè)計代表著店鋪的性質(zhì)、特征、風(fēng)格、文化，在很大程度上影響著品牌輻射效果。會在無形中將文化與價值以直接的方式傳遞給顧客，幫助快速做出要不要進(jìn)去消費(fèi)的判斷。好的門面就是幫品牌突出重圍，直接遞交給客戶的一張立體名片。

所以怎么才能讓人收下這張名片？記住這張名片？并且通過這張名片與你達(dá)成合作？

制定色彩營銷戰(zhàn)略，強(qiáng)化對用戶心理、情緒和偏好影響，吸引人流注意力 

采用深灰、白和玫瑰金色搭配，使整體店面既有富麗堂皇之氣場，也有清新脫俗之雅韻。一方面與同仁堂傳統(tǒng)店面形象區(qū)分開來，另一方面在傳承同仁堂文化的同時也對同仁堂形象進(jìn)行了升華，使其店面更具視覺特點(diǎn)和識別性；更加現(xiàn)代時尚，符合未來人群的審美情趣。

透過敞開的大門放眼望去，店內(nèi)環(huán)境盡顯。透過300年傳承與歷史的窗口，來了解和體驗今日全新的同仁堂文化，使其在不失歷史渾厚氣場的同時散發(fā)出時尚優(yōu)雅的現(xiàn)代魅力。

協(xié)調(diào)的色彩，簡潔易懂的標(biāo)識，讓信息迅速傳遞，并深化消費(fèi)者對店鋪的記憶。將目標(biāo)顧客牢牢地吸引到店鋪里來，使顧客一看外觀，就駐足觀望并產(chǎn)生進(jìn)店購物的欲望；一進(jìn)店內(nèi)，就產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望和新奇感受。

進(jìn)店后——駐足體驗，了解購買

李華清空間布局兩大原則：突出商品特征和符合消費(fèi)心理。

內(nèi)部設(shè)計相比外部設(shè)計而言，涉及的設(shè)計元素更多，難度也更大。涉及的元素包括通道、柜臺、色彩、燈光、音樂、商品陳列布局等。我們依據(jù)同仁堂的文化屬性，強(qiáng)化空間布局及持續(xù)改善功能，讓顧客停下腳步，體驗、了解商品，實現(xiàn)產(chǎn)品動銷，門店增量。

商店內(nèi)各種視覺信息很多，但是顧客在短時間內(nèi)只能選擇少數(shù)商品作為識別對象。根據(jù)視覺心理原理：對象與背景差別越大，越易被感知。因此我們用無色彩的背景來襯托有色彩的商品，用投光燈把光線投射到商品上，使顧客的目光被吸引到商品上。

為了進(jìn)行全面有效的展示商品，使顧客在店內(nèi)滯留時間延長，我們將貨柜設(shè)計的整潔統(tǒng)一，自然而然的形成一條路的感覺，會讓顧客產(chǎn)生一種繼續(xù)往前走的心理暗示，用通道引導(dǎo)顧客購物的行動路線。 

按照顧客習(xí)慣瀏覽的路線，大型旗艦店的主通道設(shè)計為環(huán)形；商場內(nèi)的小型店鋪則為L形。其中，熱銷款和流行新品擺放在主通道的貨架上，以便使顧客容易看到、摸到；副通道由主通道引導(dǎo)，布置輔助款及普通款商品。最終使商品形成對顧客心理與視線的雙重包圍，這是行銷的關(guān)鍵所在。

收款通道則置于主通道的尾部，引導(dǎo)消費(fèi)者的行進(jìn)路線，結(jié)合品牌標(biāo)志物進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，爭取在最后一關(guān)對顧客的視覺形成沖擊。

>> 打造同仁堂藥店

在經(jīng)過兩年的積累后，同仁堂亳州也擁有了屬于自己的專賣店，接下來，就是進(jìn)一步開發(fā)藥店，其間不只售賣自家產(chǎn)品，同時也會擴(kuò)大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，帶動中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

終端店面的形象是消費(fèi)者最頻繁的接觸點(diǎn)，當(dāng)下“看顏值”的時代，沉悶壓抑、千店一面的藥店形象，很難再去贏得消費(fèi)者的好感，往往到店消費(fèi)成交的消費(fèi)者，都是經(jīng)過層層篩選，并最終選擇最吸引他們的一家店鋪。也可以說，門店形象和店鋪盈利有著很大程度的關(guān)聯(lián)。

所以品牌終端設(shè)計一定要站在品牌的高度系統(tǒng)性去考量，絕不能簡單等同于室內(nèi)空間設(shè)計。因為當(dāng)下品牌的競爭最終落點(diǎn)在產(chǎn)品和體驗，體驗由終端去呈現(xiàn)。而很多行業(yè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化，消費(fèi)者體驗就顯得更為重要。

那么該如何設(shè)計合理有效的店面形象？如何高效打造優(yōu)質(zhì)的體驗終端？實施好經(jīng)常性的購物環(huán)境管理呢？

布局陳設(shè)升級，打造優(yōu)質(zhì)門店

藥店布局設(shè)計看起來是簡單的小事，其實卻是能影響整店營收的大事。做得好可以輔助提升藥店銷量，做不好就會導(dǎo)致商品的滯銷，甚至直接導(dǎo)致藥店關(guān)門。

店面的布局改變能為顧客帶來良好的到店體驗，李華清項目團(tuán)隊通過科學(xué)合理的區(qū)域規(guī)劃引導(dǎo)顧客更快捷找到所需藥品，幫助顧客快速感受藥店所經(jīng)營的產(chǎn)品，更能避免藥店陳列死角的出現(xiàn)。

想讓店內(nèi)有個合理的布局設(shè)計，首先就要確定好這些不同分區(qū)的位置，并且將主通道和副通道一并規(guī)劃出來，讓藥店內(nèi)部各個區(qū)域緊密相連增強(qiáng)銷售的粘性。

藥店的布局陳設(shè)影響著藥店整體的風(fēng)格，簡潔整齊的陳列會給顧客留下專業(yè)的形象。李華清定位同仁堂的店面就是簡單整齊，傳達(dá)藥店的干凈與專業(yè)感，以獲得顧客的第一好感，捉住顧客的眼球，加強(qiáng)顧客對藥店的信任，增強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心目中的印象。

顧客進(jìn)入店鋪后，我們遵循顧客的視覺流動規(guī)律和顧客的動線規(guī)律的黃金空間，通過主副通道的布局、視覺提醒、陳列強(qiáng)調(diào)、反復(fù)提示等展示技巧，全面有效地展示商品，巧妙地使顧客在店內(nèi)滯留時間相對延長，促使顧客對有需要的商品形成充分的注意，從而完成購買過程。

突出同仁堂企業(yè)的形象和文化內(nèi)涵

“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力。”這是同仁堂門口的一副對聯(lián)，也是同仁堂的制藥理念。作為中藥行業(yè)的老字號，歷代同仁堂人都恪守這個古訓(xùn)，也樹立起了“修合無人見，存心有天知”的自律精神。

李華清沿用金字招牌的門匾與同仁堂制藥理念作為同仁堂藥店的終端店面外部形象，目的是增強(qiáng)消費(fèi)者對同仁堂品牌的熟悉和信任感，體現(xiàn)出同仁堂的嚴(yán)苛的匠人精神。內(nèi)外部裝飾每一處都體現(xiàn)著同仁堂的文化以及中醫(yī)藥的文化，用文化賦能品質(zhì)，讓品牌傳播文化。最終實現(xiàn)“復(fù)興同仁堂文化，擁抱年輕人市場的”使命愿景。

門店環(huán)境升級，豐富門店功能

 “體驗式購物”在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中是很重要的，舒適明亮的購物環(huán)境會使得顧客在入店的過程中放慢腳步，更多一些去挑選商品。

李華清打造的同仁堂藥店除購藥環(huán)境保持整潔衛(wèi)生之外，還利用視角方法打造具有感染力的藥店氛圍，增設(shè)休息區(qū)、中醫(yī)診療區(qū)，為顧客提供藥店的附加價值，從而對顧客消費(fèi)產(chǎn)生間接的促進(jìn)作用。

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同仁堂西洋參戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)

經(jīng)過前期積累，我們制定新的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略:從現(xiàn)有品類中挑選有潛力的產(chǎn)品，投入資源將其打造成為戰(zhàn)略型產(chǎn)品，以此來加強(qiáng)同仁堂在市場的持續(xù)亮爭優(yōu)勢。企業(yè)為什么要打造戰(zhàn)略型產(chǎn)品?

因為，戰(zhàn)略產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展與抗風(fēng)險的最佳利器，戰(zhàn)略從不僅能夠為企業(yè)貢獻(xiàn)大部分營收，而且在遇到突發(fā)狀況時，可為企業(yè)的穩(wěn)定和發(fā)展提供堅強(qiáng)有力的支撐和防護(hù)線。經(jīng)過政策、人群、企業(yè)等綜合分析.我們將戰(zhàn)略型產(chǎn)品鎖定在了西洋參的品類上。

李華清戰(zhàn)略產(chǎn)品以產(chǎn)品戰(zhàn)略文化閉環(huán)為矛建立品類區(qū)隔，以構(gòu)建產(chǎn)品開發(fā)模式實現(xiàn)產(chǎn)品價值最大化為盾，實現(xiàn)內(nèi)外一體攻防一體化。為企業(yè)從產(chǎn)品原料開發(fā)以及后期產(chǎn)品品牌文化的宣傳上實現(xiàn)“雙減”，而在產(chǎn)品品牌文化資產(chǎn)上實現(xiàn)賦能遞增。

構(gòu)建西洋參產(chǎn)品開發(fā)模式實現(xiàn)產(chǎn)品價值最大化：

提高產(chǎn)品原料利用率，減少產(chǎn)品原料生產(chǎn)損耗，降低企業(yè)生產(chǎn)成本。構(gòu)建產(chǎn)品線，實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局?jǐn)U展產(chǎn)品銷售品類，提高經(jīng)濟(jì)收益。

根據(jù)西洋參不同位置區(qū)域進(jìn)行開發(fā)分類。將西洋參主體根制成人參片，根據(jù)參片直徑大小劃分等級，細(xì)分產(chǎn)品線，創(chuàng)建商品溢價。將支根部，制成袋泡茶。根須和產(chǎn)生的碎渣，研制人參粉劑。實現(xiàn)一棵人參高利用率，高轉(zhuǎn)換率，高價值。為企業(yè)減少生產(chǎn)成本，創(chuàng)新產(chǎn)品利潤點(diǎn)，拉高企業(yè)經(jīng)濟(jì)增收。 

>> 構(gòu)建西洋參品類產(chǎn)品線

承接西洋參產(chǎn)品開發(fā)，細(xì)化產(chǎn)品線，構(gòu)建產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局。以瓶裝、禮盒和通用禮盒三大類為主，進(jìn)行便攜裝、袋泡茶、西洋參粉、袋裝、鐵盒細(xì)品分類，更好的滿足了消費(fèi)者多元化多樣性的需求，適用于多渠道品類流通適應(yīng)于更強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性和范圍經(jīng)濟(jì)性，即覆蓋人群廣。

企業(yè)為了實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，必須把各種可控制的營銷組合要素，通過商品包裝這一特殊的視覺訴求語言充分體現(xiàn)出來，以便綜合性地發(fā)揮作用，取得良好的市場促銷效果，李華清項目團(tuán)隊通過產(chǎn)品戰(zhàn)略營銷的方法制定最佳的營銷組合要素方案，用家族性的戰(zhàn)略包裝系統(tǒng)，構(gòu)建產(chǎn)品品牌體系以達(dá)到企業(yè)占領(lǐng)市場的預(yù)定目標(biāo)，建立品牌資產(chǎn)。

產(chǎn)品戰(zhàn)略文化閉環(huán)：

以產(chǎn)品戰(zhàn)略文化“皇后號”為線，串聯(lián)戰(zhàn)略口號、品牌標(biāo)識、戰(zhàn)略色彩定位、營銷物料開發(fā)，構(gòu)建四維一體化的黃金產(chǎn)品戰(zhàn)略文化閉環(huán)。以聽到“戰(zhàn)略口號”就能聯(lián)想到產(chǎn)品品牌標(biāo)識，看到產(chǎn)品品牌標(biāo)識、就能迅速聯(lián)想起戰(zhàn)略色彩、以及產(chǎn)品營銷物料四者，以產(chǎn)品品牌文化為基礎(chǔ)，同時也能賦能品牌文化資產(chǎn)，積累、鏈接與共融。在后期進(jìn)行品牌宣傳時達(dá)到事半功倍，減少企業(yè)宣傳成本的戰(zhàn)略效果。

現(xiàn)在“船標(biāo)”和“萬里遠(yuǎn)航，只為一棵好參” 的戰(zhàn)略口號，已經(jīng)成為了西洋參品類正寶、道地和品質(zhì)的象征。同時，也是同仁堂西洋參品類最有價值的品牌資產(chǎn)。

這樣完善的產(chǎn)品戰(zhàn)略，使同仁堂西洋參于2月4日上午，由北京同仁堂（亳州）飲片有限公司和湖南喜玫瑰醫(yī)藥生物科技有限公司特約舉辦的中國藥店中醫(yī)藥發(fā)展增量論壇一出場就名聲大振 。

 西洋參包裝落地意圖

>> 中國藥店活動現(xiàn)場詳情

 中國藥店中醫(yī)藥發(fā)展增量論壇

進(jìn)口西洋參戰(zhàn)略產(chǎn)品多次獲獎并在中國藥店中醫(yī)藥發(fā)展增量論壇上榮獲中國藥店店員推薦率最高品牌。得到了中國藥店的肯定例如喜玫瑰和大參林等多家藥店青睞。

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戰(zhàn)略落地總結(jié)

李華清團(tuán)隊其耗時5年，全面升級同仁堂品牌形象，并為同仁堂增收7億的設(shè)計，建立戰(zhàn)略營銷系統(tǒng)助力同仁堂實現(xiàn)“復(fù)興同仁堂文化、擁抱年輕人市場”的企業(yè)愿景。

一、戰(zhàn)略方向：聚焦養(yǎng)生品類、開拓年輕人市場

二、品牌定位：同仁堂養(yǎng)生

三、產(chǎn)品組合：構(gòu)建天然草本、貴系滋補(bǔ)、藥食同源產(chǎn)品戰(zhàn)略組合

四、戰(zhàn)略包裝：各產(chǎn)品體系既包裝體系色彩資源配置與端口預(yù)留

五、營銷專柜：打造營銷專柜

六、市場營銷：開發(fā)蟲草參茸店面、以及營銷物料

七、戰(zhàn)略產(chǎn)品：打造西洋參戰(zhàn)略產(chǎn)品，定位了“萬里遠(yuǎn)航 只為一顆好參”的戰(zhàn)略口號、船標(biāo)符號、戰(zhàn)略包裝、營銷專柜以及市場推廣體系。

從市場反響的來看，同仁堂的發(fā)展受到了市場和受眾的肯定。樹立的品牌資產(chǎn)吸引代工產(chǎn)業(yè)合作也為企業(yè)實現(xiàn)品牌資產(chǎn)變現(xiàn)的利潤收益。

在眾多中醫(yī)藥百年企業(yè)中，跟上時代大潮，同仁堂做出了一個很好的示范，未來，期待同仁堂能夠攜創(chuàng)新之力，帶來更多健康產(chǎn)品，幫助人們增強(qiáng)健康水平，提高人們幸福感，并做到安全，穩(wěn)健，屹立不倒，可持續(xù)發(fā)展的大健康企業(yè)。