做好事
做對事
做成事
名稱：北京同仁堂
行業(yè)：醫(yī)藥&零售
時間：2016.05
品牌戰(zhàn)略管理
2016年，李華清與同仁堂達(dá)成了5年的戰(zhàn)略合作關(guān)系，根據(jù)企業(yè)當(dāng)時的發(fā)展情況并結(jié)合產(chǎn)業(yè)未來趨勢，我們?yōu)橥侍觅裰葜贫恕皬?fù)興同仁堂文化，擁抱年輕人市場”的全新戰(zhàn)略愿景，確立了“養(yǎng)生”的品牌戰(zhàn)略定位，完善了產(chǎn)品組合策略。
而產(chǎn)品最終是要在終端上架售賣的，店鋪的裝修和產(chǎn)品陳列在經(jīng)營當(dāng)中就顯得尤為重要，它們會直接影響商品的成交率。對企業(yè)的形象來說，也只有終端才是可持續(xù)的。李華清的使命就是讓產(chǎn)品為了贏得勝利而戰(zhàn)！在確定企業(yè)的頂層戰(zhàn)略后，我們就從貨架專柜、空間布局、店面升級，一步步投入到同仁堂市場終端形象的改造當(dāng)中。
受限于當(dāng)時的情況，同仁堂（亳州）沒有辦法做自己的藥店。于是我們先從專柜入手，基于同仁堂的“養(yǎng)生”定位與“復(fù)興同仁堂文化，擁抱年輕人市場”的愿景，開發(fā)符合文化定位的專柜系統(tǒng)，完成模塊化、可復(fù)制的落地工程體系。
在定位設(shè)計北京同仁堂專柜形象之前，我們做了深入細(xì)致的市場調(diào)研，同時對同仁堂的文化進(jìn)行了系統(tǒng)研究，尋根溯源，找到了同仁堂文化的根源，即儒家“仁義”文化。同仁堂創(chuàng)始人為樂顯揚，樂族姓氏源于官位，出自西周初期官吏大樂正，負(fù)責(zé)整個王朝的禮教之事。而儒家文化的核心是“禮樂仁義”，李華清項目團(tuán)隊在同仁堂原有的文化基礎(chǔ)上加上了“禮樂”，使同仁堂文化更系統(tǒng)完整，同時把藥店空間設(shè)計專柜系列命名為“禮器之重”。
我們在這次專柜設(shè)計的時候在同仁堂“仁義”文化的基礎(chǔ)上加上了“禮樂”的元素，“ 擊缶迎賓”表現(xiàn)“ 禮器之重”。
在散貨柜的造型設(shè)計上采取了“鼎”與“缶”的元素，寓意春秋鼎盛，擊缶迎賓之。貨架的造型吸取了編鐘的特點，古代的編鐘多用于宮廷，每逢重大節(jié)日、慶典，征戰(zhàn)之時演奏，是等級和權(quán)力的象征，也代表了同仁堂供奉御藥的悠久歷史。
散貨柜抽屜細(xì)節(jié)要素的設(shè)計，靈感來源于傳統(tǒng)中藥柜的抽屜，使之中藥傳統(tǒng)文化一脈相承。
抽屜上同仁堂標(biāo)志居其中，四周蝙蝠包角，方正平衡。在中國的傳統(tǒng)文化中，蝙蝠是好運和幸福的象征，蝙蝠又稱遍福，故寓意“醫(yī)者仁心”，“福澤四方”。同時也詮釋了同仁堂崇尚的“仁德”精神，以愛國愛人之心仁藥仁術(shù)之本，造福人類。
“海水江崖”浮雕應(yīng)用于同仁堂藥柜踢腳之上，此紋來源于故宮云龍石雕，云龍其上的雕刻是皇權(quán)的象征，代表皇帝的權(quán)利至高無上，無可撼動。既詮釋了同仁堂百年來供奉御藥的尊貴身份與傳統(tǒng)，同時也預(yù)示著同仁堂在中藥領(lǐng)域“一統(tǒng)山河”、“江山水固”。
李華清貨架磁石原理： 所有產(chǎn)品最終都要上市擺上貨架的進(jìn)行銷售,貨架是產(chǎn)品信息100%觸達(dá)用戶的唯一媒介。專柜貨架配合產(chǎn)品獨特的包裝陳列優(yōu)勢，營造出強(qiáng)大的氛圍。吸引用戶10米聚焦，直線走來，3米停留，返回貨架，1米拿起，了解購買。
李華清以突出的文化視覺語言表現(xiàn)為同仁堂養(yǎng)生專柜終端賦能，通過燈光系統(tǒng)、配色方案、材料運用、產(chǎn)品產(chǎn)列等方面內(nèi)容，塑造出強(qiáng)大的形象識別力，形成與同品牌終端的較大差異性，在同仁堂原有的文化氛圍中開辟出了更加年輕化的“養(yǎng)生”市場。進(jìn)而影響終端新零售的開展、深化與拓展。
沒有最終成果的完美落地，再完善的方案也是空樓閣。在北京同仁堂品牌戰(zhàn)略顧問李華清的帶領(lǐng)下，李華清項目團(tuán)隊與卡地亞以及小米的專業(yè)營銷專柜施工團(tuán)隊，對專柜設(shè)計造型、材質(zhì)、工藝等嚴(yán)格把控，共同實施建造此次同仁堂營銷專柜。
2016年12月17日，同仁堂全國經(jīng)銷商見面會盛大開幕，同仁堂全新的營銷專柜與產(chǎn)品形象系統(tǒng)一同亮相。盛會現(xiàn)場有來自全國各地的1700家經(jīng)銷商，現(xiàn)場簽單率超過了93%，轟動整個業(yè)界。 從此，三百年同仁堂展開雙臂，擁抱年輕人市場。
以北京同仁堂在南京德基廣場6樓的集合藥店為例，同仁堂健康、同仁堂參茸、以及同仁堂其他旗下品牌都在此間售賣。同仁堂養(yǎng)生的營銷專柜在此盡顯優(yōu)勢，貨架與產(chǎn)品陣列配合無間，在店鋪當(dāng)中最醒目吸睛，銷售額比兄弟品牌要高出不少。
同仁堂參茸旗艦店總店3000平方米，整個店鋪上下三層，其他地區(qū)也開了十幾家。所有店鋪處處彰顯同仁堂文化的古樸與厚重，但整體形象老舊沉悶，客群年齡也比較大。
隨著更多年輕人對養(yǎng)生的意識越來越強(qiáng)，必須要適應(yīng)他們的消費習(xí)慣，而門店終端形象直接就影響著商品的成交率。于是為了迎合當(dāng)下時代的發(fā)展，提升年輕市場的占比，我們在升級了養(yǎng)生專柜后，對同仁堂參茸蟲草專賣店也進(jìn)行了重新開發(fā)升級。
店鋪設(shè)計是項具體而細(xì)致的工作，要考慮到經(jīng)營者和消費者的雙重需求，盡可能高效率的利用有限的空間展示商品，通過店鋪的外觀、形象、整體風(fēng)格和內(nèi)部設(shè)計為消費者提供舒適的購物環(huán)境，形成美好的購物經(jīng)歷。
容易識記是店鋪設(shè)計的首要原則。一家不能讓消費者輕易記住的店鋪在設(shè)計上是失敗的。店鋪便于識記，不但有利于吸引消費者進(jìn)店購物，還減少了消費者二次購物的尋覓時間，有利于拉回頭客，在口問傳誦時也利于消費者描述。
并且在現(xiàn)在的市場環(huán)境當(dāng)中，顧客已不再把“逛商場”看作一種純粹性的購買活動，而是把它作為一種集購物、休閑、娛樂及社交為一體的綜合性活動。因此，一家店鋪不僅要有豐富的商品，還要創(chuàng)造出一種舒適的購物環(huán)境，使顧客享受到服務(wù)。
一切戰(zhàn)略都是為了讓產(chǎn)品贏得最終勝利！我們?yōu)橥侍脜⑷讓Ｙu店定位“大道至簡，天人合一”，為消費者打造一個簡潔流暢、舒適愉快的購物環(huán)境。
“品牌的一半是文化。”這是對同仁堂發(fā)展的高度概括。
以中國傳統(tǒng)的對稱平衡為基本原則，以戶為門，以牖為窗，在保留了同仁堂經(jīng)典元素的同時進(jìn)行店面優(yōu)化升級。
我們在進(jìn)行設(shè)計時取舍繁雜的元素，協(xié)調(diào)色彩、使標(biāo)識簡潔易懂。遵循清朝皇家建筑匾額和皇帝冠冕的形式設(shè)計布局，同仁堂的堂徽位列正中，在旗幟標(biāo)的襯托下更加醒目。兩側(cè)金字招牌清晰明了的說明了店鋪售賣的產(chǎn)品［參茸蟲草］，能使人一目了然地了解店鋪的經(jīng)營特色。立柱上書寫同仁堂人盡皆知的文化理念，體現(xiàn)同仁堂作為皇家御用的文化背書和傳承。
麒麟獻(xiàn)瑞石雕佇立兩側(cè)，既是仁慈和祥的象征，又是同仁堂門店之前瑞獸，可以讓消費者很輕松地與母品牌鏈接起來。
顧客進(jìn)店前，門面的外部形象是吸引顧客第一視線的重要演示空間，任何一家店鋪都不能忽視它的重要性。如果顧客不進(jìn)門，后續(xù)的營銷再精準(zhǔn)，都無法觸達(dá)顧客了。
門頭結(jié)合櫥窗、流水臺設(shè)計代表著店鋪的性質(zhì)、特征、風(fēng)格、文化，在很大程度上影響著品牌輻射效果。會在無形中將文化與價值以直接的方式傳遞給顧客，幫助快速做出要不要進(jìn)去消費的判斷。好的門面就是幫品牌突出重圍，直接遞交給客戶的一張立體名片。
所以怎么才能讓人收下這張名片？記住這張名片？并且通過這張名片與你達(dá)成合作？
人有五感，即視聽嗅觸味，視覺一項約占到83%，而視覺的第一法則就是色彩。在產(chǎn)品上，色彩是決定消費者購買意愿的7秒鐘定律，而在門面上，色彩是決定贏得消費者視覺注意力爭奪戰(zhàn)的重要秘密武器。所以，必須充分將色彩作為門頭的第一視覺要素進(jìn)行考慮。
采用深灰、白和玫瑰金色搭配，使整體店面既有富麗堂皇之氣場，也有清新脫俗之雅韻。一方面與同仁堂傳統(tǒng)店面形象區(qū)分開來，另一方面在傳承同仁堂文化的同時也對同仁堂形象進(jìn)行了升華，使其店面更具視覺特點和識別性；更加現(xiàn)代時尚，符合未來人群的審美情趣。
透過敞開的大門放眼望去，店內(nèi)環(huán)境盡顯。透過300年傳承與歷史的窗口，來了解和體驗今日全新的同仁堂文化，使其在不失歷史渾厚氣場的同時散發(fā)出時尚優(yōu)雅的現(xiàn)代魅力。
協(xié)調(diào)的色彩，簡潔易懂的標(biāo)識，讓信息迅速傳遞，并深化消費者對店鋪的記憶。將目標(biāo)顧客牢牢地吸引到店鋪里來，使顧客一看外觀，就駐足觀望并產(chǎn)生進(jìn)店購物的欲望；一進(jìn)店內(nèi)，就產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望和新奇感受。
李華清空間布局兩大原則：突出商品特征和符合消費心理。
內(nèi)部設(shè)計相比外部設(shè)計而言，涉及的設(shè)計元素更多，難度也更大。涉及的元素包括通道、柜臺、色彩、燈光、音樂、商品陳列布局等。我們依據(jù)同仁堂的文化屬性，強(qiáng)化空間布局及持續(xù)改善功能，讓顧客停下腳步，體驗、了解商品，實現(xiàn)產(chǎn)品動銷，門店增量。
商店內(nèi)各種視覺信息很多，但是顧客在短時間內(nèi)只能選擇少數(shù)商品作為識別對象。根據(jù)視覺心理原理：對象與背景差別越大，越易被感知。因此我們用無色彩的背景來襯托有色彩的商品，用投光燈把光線投射到商品上，使顧客的目光被吸引到商品上。
為了進(jìn)行全面有效的展示商品，使顧客在店內(nèi)滯留時間延長，我們將貨柜設(shè)計的整潔統(tǒng)一，自然而然的形成一條路的感覺，會讓顧客產(chǎn)生一種繼續(xù)往前走的心理暗示，用通道引導(dǎo)顧客購物的行動路線。
按照顧客習(xí)慣瀏覽的路線，大型旗艦店的主通道設(shè)計為環(huán)形；商場內(nèi)的小型店鋪則為L形。其中，熱銷款和流行新品擺放在主通道的貨架上，以便使顧客容易看到、摸到；副通道由主通道引導(dǎo)，布置輔助款及普通款商品。最終使商品形成對顧客心理與視線的雙重包圍，這是行銷的關(guān)鍵所在。
收款通道則置于主通道的尾部，引導(dǎo)消費者的行進(jìn)路線，結(jié)合品牌標(biāo)志物進(jìn)行重點宣傳，爭取在最后一關(guān)對顧客的視覺形成沖擊。
強(qiáng)化燈光、色彩、材質(zhì)之間的效果互補(bǔ)，創(chuàng)新工藝組合，區(qū)隔了傳統(tǒng)藥店陳舊思維，新穎獨特，體現(xiàn)了同仁堂的品質(zhì)。
因缺乏標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，很多終端店鋪存在同時出現(xiàn)幾代形象，造成陳列無要求、雜亂，缺乏系統(tǒng)性，最終給銷售帶來不良影響。
為了避免這些問題的出現(xiàn)，李華清為同仁堂參茸蟲草專賣店終端形象建立了統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，包含空間規(guī)劃、選材運用、軟裝搭配、硬裝標(biāo)準(zhǔn)、施工標(biāo)準(zhǔn)、燈光標(biāo)準(zhǔn)等多方面。標(biāo)準(zhǔn)建立后，不僅可以統(tǒng)一全國品牌店面的形象，更因有標(biāo)準(zhǔn)可參考，進(jìn)一步縮短建店工時，降低建造和運營成本。
在經(jīng)過兩年的積累后，同仁堂亳州也擁有了屬于自己的專賣店，接下來，就是進(jìn)一步開發(fā)藥店，其間不只售賣自家產(chǎn)品，同時也會擴(kuò)大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，帶動中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
終端店面的形象是消費者最頻繁的接觸點，當(dāng)下“看顏值”的時代，沉悶壓抑、千店一面的藥店形象，很難再去贏得消費者的好感，往往到店消費成交的消費者，都是經(jīng)過層層篩選，并最終選擇最吸引他們的一家店鋪。也可以說，門店形象和店鋪盈利有著很大程度的關(guān)聯(lián)。
所以品牌終端設(shè)計一定要站在品牌的高度系統(tǒng)性去考量，絕不能簡單等同于室內(nèi)空間設(shè)計。因為當(dāng)下品牌的競爭最終落點在產(chǎn)品和體驗，體驗由終端去呈現(xiàn)。而很多行業(yè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化，消費者體驗就顯得更為重要。
那么該如何設(shè)計合理有效的店面形象？如何高效打造優(yōu)質(zhì)的體驗終端？實施好經(jīng)常性的購物環(huán)境管理呢？
藥店布局設(shè)計看起來是簡單的小事，其實卻是能影響整店營收的大事。做得好可以輔助提升藥店銷量，做不好就會導(dǎo)致商品的滯銷，甚至直接導(dǎo)致藥店關(guān)門。
店面的布局改變能為顧客帶來良好的到店體驗，李華清項目團(tuán)隊通過科學(xué)合理的區(qū)域規(guī)劃引導(dǎo)顧客更快捷找到所需藥品，幫助顧客快速感受藥店所經(jīng)營的產(chǎn)品，更能避免藥店陳列死角的出現(xiàn)。
想讓店內(nèi)有個合理的布局設(shè)計，首先就要確定好這些不同分區(qū)的位置，并且將主通道和副通道一并規(guī)劃出來，讓藥店內(nèi)部各個區(qū)域緊密相連增強(qiáng)銷售的粘性。我們?yōu)橥侍盟幍曜隽嗽敿?xì)的布局規(guī)劃，劃分有中藥區(qū)、中成西藥區(qū)、參茸專區(qū)、養(yǎng)生專柜、保健品等。
藥店的布局陳設(shè)影響著藥店整體的風(fēng)格，簡潔整齊的陳列會給顧客留下專業(yè)的形象。李華清定位同仁堂的店面就是簡單整齊，傳達(dá)藥店的干凈與專業(yè)感，以獲得顧客的第一好感，捉住顧客的眼球，加強(qiáng)顧客對藥店的信任，增強(qiáng)品牌在消費者心目中的印象。
顧客進(jìn)入店鋪后，我們遵循顧客的視覺流動規(guī)律和顧客的動線規(guī)律的黃金空間，通過主副通道的布局、視覺提醒、陳列強(qiáng)調(diào)、反復(fù)提示等展示技巧，全面有效地展示商品，巧妙地使顧客在店內(nèi)滯留時間相對延長，促使顧客對有需要的商品形成充分的注意，從而完成購買過程。
“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力。”這是同仁堂門口的一副對聯(lián)，也是同仁堂的制藥理念。作為中藥行業(yè)的老字號，歷代同仁堂人都恪守這個古訓(xùn)，也樹立起了“修合無人見，存心有天知”的自律精神。
李華清沿用金字招牌的門匾與同仁堂制藥理念作為同仁堂藥店的終端店面外部形象，目的是增強(qiáng)消費者對同仁堂品牌的熟悉和信任感，體現(xiàn)出同仁堂的嚴(yán)苛的匠人精神。內(nèi)外部裝飾每一處都體現(xiàn)著同仁堂的文化以及中醫(yī)藥的文化，用文化賦能品質(zhì)，讓品牌傳播文化。最終實現(xiàn)“復(fù)興同仁堂文化，擁抱年輕人市場的”愿景。
“體驗式購物”在當(dāng)下的消費環(huán)境中是很重要的，舒適明亮的購物環(huán)境會使得顧客在入店的過程中放慢腳步，更多一些去挑選商品。
李華清打造的同仁堂藥店除購藥環(huán)境保持整潔衛(wèi)生之外，還利用視角方法打造具有感染力的藥店氛圍，增設(shè)休息區(qū)、中醫(yī)診療區(qū)、打粉區(qū)、抓方區(qū)，為顧客提供藥店的附加價值，從而對顧客消費產(chǎn)生間接的促進(jìn)作用。
明亮寬敞的門店環(huán)境，整潔有序的陳設(shè)貨架，只有站在消費者的角度上做好每一個細(xì)節(jié)上的處理，才能更好地與消費者達(dá)成良好長期的買賣關(guān)系。
因為全國各個店鋪面積布局不一，李華清為同仁堂藥店終端形象建立了統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，包含空間規(guī)劃、選材運用、軟裝搭配、硬裝標(biāo)準(zhǔn)、施工標(biāo)準(zhǔn)、燈光標(biāo)準(zhǔn)等多方面。統(tǒng)一全國品牌店面的形象，降低建造和運營成本。下面是亳州總店的布局與效果展示。
1、大道至簡，天人合一。
李華清圍繞“復(fù)興同仁堂文化，擁抱年輕人市場”的愿景，以突出的視覺語言表現(xiàn)為終端賦能，通過空間規(guī)劃、燈光系統(tǒng)、配色方案、軟裝配飾、文化展示、材料運用、產(chǎn)品產(chǎn)列等方面內(nèi)容，塑造出強(qiáng)大的形象識別力，讓同仁堂一夜之間獲得年輕態(tài)，幫助同仁堂灶建立有文化底蘊的年輕品牌。
2、為產(chǎn)品贏得最終的勝利而戰(zhàn)！
李華清從企業(yè)整體戰(zhàn)略的制定到最終的落地全程把控，構(gòu)筑以客戶為中心的整合營銷體系，不僅可以優(yōu)化資源配置，有進(jìn)有退，還能獲得整體的最優(yōu)，使終端零售具備更強(qiáng)的核心競爭力。
3、用戰(zhàn)略的思維做創(chuàng)意。
前端科學(xué)SI設(shè)計和后期樣板標(biāo)準(zhǔn)化輸出幫助同仁堂降低品牌傳播成本和試錯成本，不讓企業(yè)有多余的廢動作，減少時間成本與資源浪費。
4、長期服務(wù)，策劃周詳。
今年是同仁堂和李華清合作的第五年，接下來我們會繼續(xù)秉持“做好事，做對事，做成事”的理念，為客戶持續(xù)創(chuàng)造價值，創(chuàng)造持續(xù)價值。
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