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名稱：杭派堅果
行業(yè)：休閑食品&新零售
時間：2018.05
品牌戰(zhàn)略
產品戰(zhàn)略
廣告語定位
食品供應商如何打破行業(yè)中的影響壁壘？
如何構建在消費者心中的品牌影響力？
這是很多供應商在品牌建設層面都面對的問題。
2018年，杭派堅果食品也帶著這樣的困惑，委托李華清產品戰(zhàn)略咨詢公司成為杭派品牌戰(zhàn)略顧問，擔任品牌管理和產品策劃的任務。李華清為杭派制定了完善的品牌戰(zhàn)略和產品戰(zhàn)略。
并在2018年，杭派投巨資購置位于杭州市余杭區(qū)未來科技城CBD，超甲級LEED白金寫字樓——歐美金融城英國中心T2座23-24層。全面轉型升級杭派品牌，開啟了高端堅果品牌的經營之路。
2019年碧根果，夏威夷果，巴旦木，開心果，核桃產量達萬噸以上。“杭派”品牌享譽全國，為“三只松鼠”及“永輝超市”戰(zhàn)略合作性供貨商！如今，杭派憑借超強的產品力，產品復購率逐漸遞增，已逐漸在市場形成自己的品牌影響力。
李華清是如何將杭派背后生產商的角色轉向前端的領航者？李華清又用什么方法論為杭派構建的品牌成功之路呢？帶你一探究竟…
伴隨經濟發(fā)展，消費趨勢和人們飲食結構的持續(xù)升級，消費需求的層級性、差異性以及消費者對消費體驗的不同追求促使休閑食品企業(yè)采取差異化競爭策略，趨向于朝垂直領域發(fā)展，深耕細分品類和市場。未來，堅果炒貨品類的發(fā)展方向將會是針對不同場景和細分人群切入有針對性的開發(fā)新品類，堅果炒貨的消費規(guī)模和整體附加值存在較大發(fā)展空間。
2002年，杭派食品成立，公司下轄生產工總占地面積達500畝。專注于進口及國內堅果的生產與加工近20年了，采取進口設備對堅果原料進行紅外線篩選，一直秉著讓中國人吃到健康美味的堅果為企業(yè)宗旨。是一家集原料全球直采，專業(yè)研發(fā)，制造及銷售于一體的現代化堅果炒貨食品企業(yè)。
優(yōu)勢
市場上堅果炒貨品類眾多，除核桃外基本都依賴進口。而杭派是國內第一批做進口堅果，專注堅果行業(yè)近20年時間，是中國知名且最大的堅果供應商，具備行業(yè)領先自主研發(fā)工藝、生產能力，在行業(yè)具有很大影響力，在流通批發(fā)渠道也具有一定的知名度。杭派創(chuàng)始人林德明先生更是“碧根果”品類名字的命名者。
問題
近些年隨著堅果行業(yè)體量的日益增長，杭派隨之暴增的代工訂單占據了企業(yè)的主要資源和精力，以至于弱化了在品牌建設方面的資源投入，使品牌在消費者市場沒有機會得以顯現。杭派品牌僅在行業(yè)內有較高知名度和影響力，但在消費者市場沒有形成認知，沒有積累品牌資產，品牌缺乏頂層設計。
面對以上的企業(yè)現狀，李華清產品戰(zhàn)略團隊為杭派制定了全新的戰(zhàn)略和采取了對應的戰(zhàn)術。
李華清品牌戰(zhàn)略方法是幫助企業(yè)在行業(yè)中占領主導地位，為企業(yè)制定未來明確清晰的發(fā)展路線圖。
塑造品牌故事，關鍵在于“真實”，塑造品牌前，一定要先塑造一個優(yōu)質的品牌故事！這可以讓我們的品牌推廣事半功倍，這便是品牌故事對品牌的作用。
早在16世紀就有關于碧根果(美國山核桃)的記載。它們是北美大陸當地主要的堅果植物，美國山核桃被認為是最寶貴的北美堅果樹種之一。
它的名字"Pecan"是阿爾岡土著美國人的詞語。碧根果原產于北美中部和東部以及墨西哥河谷地帶，美國山核桃被前 殖民地居民廣泛種植。
1500 年，印第安人首先使用并栽培野生美國山核桃。
1600年-1700年，西班牙殖民者種植果園。
1770年底時，墨西哥灣的法國和西班牙殖民者發(fā)現了美國山核桃的經濟潛力。
1802年，墨西哥北部的西班牙殖民者首先把美國山核桃出口到西印度群島和西班牙。
在18世紀和19世紀初，碧根果成為美國殖民者的商業(yè)項目，碧根果的種植范圍從北部到達大西洋海岸英語區(qū)，并在東部居民家的花園里種植，美國山核桃產業(yè)由此誕生。
李華清項目團隊還找到了一首關于堅果的美國經典童謠。從文化基因中提煉杭派品牌專屬故事，以戰(zhàn)略塑造品牌，以文化傳播品牌。
通過對企業(yè)現狀和對堅果文化的挖掘，為了打造杭派區(qū)隔化、差異化的品牌，李華清產品戰(zhàn)略為杭派重新打造品牌定位及規(guī)劃：
取勝戰(zhàn)略是李華清產品戰(zhàn)略8大方法之一，它是為企業(yè)找準取勝路徑，依據優(yōu)勢確立競爭策略，打造高度差異化的戰(zhàn)略品牌。
有了品牌定位，怎樣打造專屬的品牌形象？增強杭派品牌影響力呢？李華清團隊通過追溯堅果的文化歷史，結合經典美國童謠故事，勾勒出了一個生動且有記憶點的真實故事，構建出富有故事感和文化感的高端休閑食品形象，彰顯杭派在中國堅果行業(yè)先驅者的歷史，使品牌從做堅果產品上升到到傳播世界堅果文化。
品牌戰(zhàn)略元素是可以為品牌賦能的一個強有力的利器。
李華清團隊根據童謠里的故事，我們找到了羅馬建筑這一個切入口。
在古羅馬時期，由于動蕩不安的社會背景下，西班牙和英國等一些歐洲國家當地的建筑也受到古羅馬建筑風格的影響，至今，羅馬建筑文化大約有2000年的歷史，是當時很有特色的一種建筑風格，受到人們重視和稱贊，現在這種羅馬建筑作為世界文化遺產所保護。所以從羅馬建筑風格基因里提取并演變出杭派戰(zhàn)略元素，既和品牌標志相得益彰，也與同行業(yè)做出區(qū)隔化，形成杭派獨特的品牌調性。
李華清競爭戰(zhàn)略方法論是指導企業(yè)競爭的方法僅有兩種——成本領先和差異化。競爭的目的不是盯住對手，而是創(chuàng)造客戶。
廣告語是品牌主張的一個核心載體，要切合品牌或企業(yè)所要傳播的定位。而且在與消費者的溝通中起到重要的作用，好的廣告語是有營銷能力的，在市場競爭中能夠有效的區(qū)隔競爭對手，在同類產品中脫穎而出。
杭派現有品牌資產： 國內第一批進口堅果商，近20年品牌歷史，行業(yè)專業(yè)影響力，超強的核心產品力
杭派未來品牌戰(zhàn)略： 杭派等同于堅果代名詞，全球化堅果品牌，世界堅果文化傳播者
李華清根據杭派的核心優(yōu)勢和品牌定位，為杭派制定了全新的廣告語：買堅果，選杭派，全球采購20年！
1、用數字化方法突出杭派核心優(yōu)勢
堅守杭派不可復制的產品力，以20年堅果行業(yè)先驅者和領導者的身份進軍零售市場。突出全球化概念，打造全球化堅果品牌形象，用數字突出品牌的實力和專業(yè)，具有鮮明識別性和記憶點。為未來杭派打造世界堅果文化戰(zhàn)略目標做鋪墊。
2、加強品牌傳播性+引導受眾購買行為
“壟斷”堅果品類話語權，挖掘杭派的核心企業(yè)稟賦和價值壁壘。將“杭派”品牌名稱融入廣告語，充分利用品牌名字本身的語調個性，構建最口語化、最易傳播的話語。
引導受眾對杭派的屬性認知，肯定的語調不斷重復，加深受眾的品牌印象，最大程度降低傳播成本，召喚消費者大規(guī)模嘗試購買。引導受眾購買行為，肯定杭派品質，突出杭派的專業(yè)和實力。將杭派幕后生產商的角色帶入前端。
李華清戰(zhàn)略產品方法是企業(yè)發(fā)展與抗風險的最佳利器。不僅為企業(yè)貢獻大部分營收，更是企業(yè)強有力支撐和防護線。
誰掌握了消費者，誰就占領了市場，李華清色彩營銷定律提出消費者有一種本能就是尋找聚焦點，色彩本身就是為了實現聚焦而存在，而色彩營銷就是要在銷售環(huán)境中為產品找到那個聚焦點。
消費者在決定對該商品是否有購買意愿時只需7秒鐘就可以做出結論，而在這7秒鐘的決定因素中“色彩占比高達67%”。顏色的運用除了需要考慮品牌的統一性之外，還需要達到信息傳遞，交互反饋等目的。每個知名的品牌都有一段與顏色有關的故事，品牌們這種占位顏色的行為，在很大程度上增強了產品的視覺記憶效果，保留了其在用戶心中的地位。色彩會在情感層面上影響消費者，并且切實地影響產品和銷售。
制定杭派色彩資源配置:
當包裝的顏色與商品的特質相符合時，這些包裝就能夠吸引更多的顧客，包裝中成功的色彩搭配也可以使消費者在提及某個品牌時馬上聯想到其標志性顏色。
李華清色彩戰(zhàn)略部認為色彩是食品包裝設計中最重要的環(huán)節(jié)，也是消費者能最快接受到的信息，給整個包裝定下了一個基調。通過眼睛認識食物和它特有的色彩，并由此通過物質與精神的互動，對色彩產生豐富的聯想，并形成了一些帶有共同規(guī)律性的認知，其中也包括了對味覺的分辨與聯想。
杭派堅果主要是碧根果、巴旦木、山核桃、開心果、夏威夷果、核桃六大品類的產品線延伸，在色彩資源配置上每個堅果品類獨占一個色系，在可以在消費者心中形成一個專屬色。
李華清色彩戰(zhàn)略部認為色彩是食品包裝設計中最重要的環(huán)節(jié)，也是消費者能最快接受到的信息，給整個包裝定下了一個基調。通過眼睛認識食物和它特有的色彩，并由此通過物質與精神的互動，對色彩產生豐富的聯想，并形成了一些帶有共同規(guī)律性的認知，其中也包括了對味覺的分辨與聯想。
李華清方法論戰(zhàn)略包裝是產品引發(fā)顧客購買的行動指令，是實現自我銷售的超級能量包，是產品在貨架的刺激性廣告。
李華清項目團隊沒有直接運用藝術插畫來呈現堅果實物，而是對堅果進行了專業(yè)數碼拍攝，在包裝上圖片的應用，我們選擇了剝開誘人的大堅果的圖像，色澤金黃的果仁、果肉飽滿的大堅果的形象，每個產品底色搭配六大色系占位，營造出快消品的品牌氛圍，強烈的食欲感聚焦眼球，產生動銷。
李華清項目團隊尋找獨屬于品牌自己的DNA，為杭派打造專屬戰(zhàn)略元素，形成品牌獨屬的戰(zhàn)略資產。
提取品牌戰(zhàn)略元素--皇冠，源于品牌形象公主“皇冠”造型，作為品牌的戰(zhàn)略元素應用終端形象中，皇冠同時也傳遞高貴，品質，優(yōu)選的設計理念，具有識別性的獨特外觀，區(qū)隔于其他品牌，成為品牌專屬資產，利于終端品牌形象系統的傳播。
李華清方法家族記憶原理：見一知十，知一萬畢，觸類旁通。就是品牌傳承家族產基因和記憶資產的終極目的。如讓用戶看到一款產品包裝就可以聯想到整個家族包裝應該是什么樣子。是品牌傳承家族產基因，形成核心品牌資產的終極戰(zhàn)略元素。
李華清項目團隊為杭派提取個性獨特的皇冠造型元素，應用于整個產品包裝體系，為品牌賦能，形成杭派不可復制的品牌資產。
李華清項目團隊在進行瓶型開發(fā)的時候，先對市場進行調研，發(fā)現市面上堅果品牌傳統裸露產品形式大多是側面、背面、四周、李華清并對購買瓶裝堅果的消費者的消費習慣和心里進行了分析。一是，能真實的看到內容物的欲望。二是，一眼可以看到堅果增加受眾對品質的信任程度。三是，視覺上看起來更飽滿的產品甚至溢出來的感覺營造心里的滿足感和食欲感。
以杭派最核心的產品力，作為產品形象的第一要素，塑造品牌吸引力。
李華清項目團隊為杭派開發(fā)了全新的堅果瓶型，在創(chuàng)作過程中，摒棄傳統的陳俗與浮華，以極簡主義的美學理念，賦予瓶
型極致的美感。 李華清包裝設計用最簡單的線條呈現體現簡約、精致、個性，給人精致、高貴的格調，滿足消費者對高品
質的追求。大面積的鏤空展現杭派的核心優(yōu)勢，超強的產品力， 區(qū)隔于市場競品形象，抓住消費者的心理，找到強于市場
競爭對手的關鍵點。
李華清項目團隊將書手抓包采用透明pe袋，能讓消費者直觀看到堅果實物，飽滿的堅果，甚至能透過包裝袋就能感受到香氣四溢出來，營造消費者心里的滿足感和食欲感，增加受眾對品質的信任度。同時核心視覺元素延用杭派戰(zhàn)略資產，達到包裝視覺聚焦的效果，在終端的不斷市場傳播中，形成杭派強有力的品牌資產。
杭派堅果產品線規(guī)劃定位
通過對現有堅果行業(yè)現狀、渠道、受眾人群、競品等分析產品包裝設計，李華清北京食品營銷策劃團隊整體規(guī)劃出杭派流通、KA渠道產品結構及產品線，并對整體產品形 象進行規(guī)范化設計定位。全新的形象放大杭派的核心優(yōu)勢產品力，坐穩(wěn)流通渠道堅果品牌第一把交椅的同時，助力杭派品牌在KA零售市場全面突圍。
所有產品最終都要上市擺上貨架的進行銷售貨架是產品信息100%觸達用戶的唯一媒介這就需要產品具備獨特的陳列優(yōu)勢及營造氛圍的能力吸引用戶10米聚焦，直線走來3米停留，返回貨架，1米拿起，了解購買。
杭派堆頭營銷
李華清國際包裝設計公司將“皇冠”造型作為品牌的文化符號應用到終端形象的傳播中，從創(chuàng)意設計終端陳列、活動現場物料、 海報到銷售人員服裝、現場展示用品等， 持續(xù)規(guī)范的形象傳播建立起全新的品牌資產。
李華清空間設計公司定位的杭派展位形象延續(xù)品牌形象靈魂，堅果樹的造型具有行業(yè)屬性特征和很強的辨識度，橢圓的主造型與堅果產品本身的造型相契合，獨特的發(fā)光樹造型展示臺和堅果創(chuàng)意吊燈，既寓意繁茂的盛景，又使空間設計增加了意境和豐富視覺感。色彩系統采用了木質、白和藍色搭配，現代簡約的調性使展位設計整體清新雅致。現場造型吸引了大批消費者，加深了品牌認知，構建了杭派高端休閑食品的品牌形象。
2019年第100屆成都春季糖酒會，杭派新形象亮相現場。李華清快消品包裝設計策劃團隊以品牌色金色和藍色搭配，空間展示設計和包裝設計共同傳播品牌理念，李華清SI設計團隊打造的展位設計、專柜設計，醒目的廣告語和宣傳物料系統共同構建了高端杭派的品牌資產。
一、制定品牌戰(zhàn)略：規(guī)范和建立中國高端
二、打造戰(zhàn)略廣告語：精準杭派傳播價值
三、重塑品牌形象：建立全球化堅果品牌形象
四、構建戰(zhàn)略包裝：建立與品牌高度統一的產品形象，建立杭派不可復制的品牌資產
五、市場營銷：打造市場終端形象，提升品牌影響力
六、打造杭派專屬空間
未來，李華清產品戰(zhàn)略咨詢繼續(xù)攜手杭派堅果食品共同見證杭派的品牌經營之路，助力杭派做到全球化堅果品牌。
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